media planning

& STRATEGY

Ist die Mediaplanung bloß Ablenkung, oder tatsächlich ein Mehrwert? Wir bei IndieAd glauben, dass die Antwort irgendwo dazwischenliegt. Es sollte immer einen Plan geben, aber der Plan sollte anpassungsfähig sein.

Außerdem ist die Mediaplanung mehr als bloß eine Liste von bezahlten Werbemaßnahmen. Er sollte so konzipiert sein, dass er einem höheren Zweck dient - der Erfüllung eines „übergeordneten“ Marketingplans.

Der folgende Leitfaden beschreibt den Prozess, den wir mit unseren Kunden durchlaufen, um ihre Strategie und Mediaplanung zu entwickeln. Wichtig an dieser Stelle ist der Hinweis, dass dies keine Step-by-Step Anleitung ist, sondern dass es bei der Planung und Strategie viele sich überschneidende Diskussionen geben kann.

Beschreibe alle relevanten Zielgruppen

ICP oder Personas können nicht hundertprozentig genau erreicht werden. Wir unterteilen sie daher, je nach Verfügbarkeit und Qualität der Zielgruppendaten, in sog. "targetable audiences".

Es ist beispielsweise nicht ganz so leicht, Marketing-Führungskräfte zu erreichen, die gleichzeitig Kaffee-Liebhaber sind. Wir könnten Marketing-Führungskräfte über LinkedIn Ads und Kaffee-Liebhaber über Amazon Data erreichen, aber nicht in Kombination.

Definiere KPIs und relevante Metriken

In der vorherigen Phase wurden die Business KPIs definiert, nun müssen wir sie in Marketing Kampagnen KPIs ableiten und die besten Tracking Metriken auswählen. Normalerweise driften wir an dieser Stelle in die Diskussion über Markenbekanntheit bzw. Awareness oder Performance Kampagnen ab.

Jede Maßnahme im Mediaplan und jeder ausgewählte Kanal sollte einem Zweck dienen und das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele unterstützen. Doch nicht jeder Kanal soll oder kann eine unmittelbare Reaktion auslösen.

Menschen lassen sich Zeit um Entscheidungen zu treffen. Sie recherchieren, sie sprechen mit Freunden und Familie, sie beraten sich, und dann erst entscheiden sie. Einige Kanäle werden genutzt, um so schnell wie möglich zu einer Handlung zu führen. Andere wecken Interesse oder tragen zur Vertiefung dieses Interesses bei.

Lege Kommunikationsstrategie und Marketingfunnel fest

Je nach Komplexität des Angebots gehen wir gemeinsam die einzelnen Funnel-Phasen durch: Prospecting vs. Retargeting oder genauer gesagt: kalte vs. warme Zielgruppen. Wir überprüfen außerdem die Botschaft und kreativen Formate, die wir jeweils verwenden möchten.

Werbemittel sind heute wichtiger denn je. Man ist immer davon ausgegangen, dass eine gute Botschaft Eindruck hinterlässt. Heutzutage sprechen wir bei Plattformen wie Meta Ads sogar von "Targeting durch Anzeigen". Das bedeutet, dass die von uns verwendeten Werbemittel eine entscheidende Rolle dabei spielen, inwieweit der Algorithmus die Zielgruppen erkennen kann, die wir erreichen wollen.

Identifiziere entsprechende Werbeplattformen und -kanäle.

Jede Werbeplattform verfügt über einzigartige Merkmale und Qualitäten; unterschiedliche Datensätze, Strukturen, Gebotsalgorithmen usw. Bei der Analyse unserer "targetable audiences" ermitteln wir die geeignetsten Plattformen, um sie zu erreichen.

Budget Verteilung

Diesen Punkt halten Kunden in der Regel für den kritischsten Teil. Ehrlich gesagt ist es das nicht, wenn man mit dem richtigen Partner zusammenarbeitet; Transparenz is Key!

Mit Transparenz meinen wir:

- Wissen, welcher Teil des Budgets in Agenturhonorar und welcher in Medien investiert wird. Feste CPMs oder Mediapreise sollten eher hinterfragt werden.

- Verstehen, warum Entscheidungen getroffen und Budgets umgeshiftet werden

- Sehen, wo Werbung ausgespielt wird (insbesondere bei programmatischer Werbung).

Wir verteilen das Budget auf die einzelnen Kanäle, wobei wir ein Gleichgewicht zwischen dem effektiven Mindestbudget pro Kanal und den erwarteten Ergebnissen herstellen. Nicht vergessen: Ein Mediaplan ist flexibel. Das Budget ändert sich in Echtzeit und fließt in funktionierende Kanäle.